Comment la guerre des prix pourrait finalement se retourner contre les constructeurs chinois ?

La Chine, incontestable géant du marché mondial des véhicules électriques, voit son hégémonie chanceler alors que les chiffres de ventes montrent des signes de ralentissement ces derniers mois. Pourtant, avec plus de 5 millions d'immatriculations de voitures purement électriques en 2023, la Chine a encore dominé le secteur l'année dernière.

Cependant, cette croissance est désormais menacée par une baisse des ventes, notamment due à une concurrence acharnée entre les constructeurs nationaux.

Le marché de la voiture électrique n'est plus tout rose

De nombreux géants chinois de l'industrie des véhicules électriques, autrefois en plein essor, signalent désormais un déclin de leurs ventes et de leurs revenus. Cette tendance s'explique en grande partie par une guerre des prix féroce, où les constructeurs chinois cherchent à séduire les acheteurs avec des offres alléchantes. Et peut être un peu trop par moment.

Le meilleur exemple, c'est le numéro un de la voiture électrique en Chine, BYD. En regardant les résultats du constructeur en 2023, on peut légitimement se demander si la guerre des prix n'est pas en train d'atteindre ses limites. En 2023, BYD a connu une année exceptionnelle, avec une augmentation spectaculaire de ses bénéfices nets de plus de 80 % par rapport à l'année précédente. Cette période faste s'est conclue par un dépassement de Tesla en termes de nombre total de véhicules électriques vendus dans le monde lors du dernier trimestre de l'année.

Cependant, les projections pour 2024 ne sont pas aussi prometteuses pour BYD. L'entreprise a enregistré un bénéfice net au premier trimestre en baisse de 47 % par rapport au quatrième trimestre 2023, avec une chute de près de 34 % des ventes de véhicules rechargeables (VE et PHEV combinés) au cours de cette période. Malgré ce ralentissement, les ventes du premier trimestre 2024 ont augmenté de 13,4 % par rapport à la même période en 2023.

Le début d'année chancelant de BYD est attribué à divers facteurs, notamment les célébrations du Nouvel An chinois, qui ont freiné les achats de véhicules électriques. Cependant, les ventes ont repris en mars et sont restées solides jusqu'en avril. Malgré le contexte concurrentiel et le ralentissement des ventes, BYD a tout de même enregistré un bénéfice net de 10,6 % au premier trimestre, avec une augmentation de 4 % de son chiffre d'affaires.

Jusqu'où les constructeurs chinois peuvent-ils baisser leurs prix ?

BYD a été détrôné au premier trimestre 2024 par Tesla, qui a retrouvé le titre de premier vendeur mondial de véhicules électriques. Tesla n'est pas le seul constructeur à baisser ses prix de manière agressive pour attirer les acheteurs. BYD a aussi diminué le prix de ses modèles rechargeables de 5 à 20 % en février pour convaincre les acheteurs de ne pas opter pour un véhicule thermique et, surtout, être moins cher ou plus compétitif que la concurrence.

Mais selon un rapport de Goldman Sachs cité par le média South China Morning Post, la guerre des prix pourrait se poursuivre jusqu'à fin 2024, poussant le segment des véhicules électriques vers une rentabilité négative.

En effet, le rapport indique qu'en raison d'une baisse moyenne des prix des véhicules électriques de 21 000 yuans (environ 2 900 dollars aux taux de change actuels) dans l'ensemble du secteur (environ 11 % de leur valeur en moyenne), le bénéfice global des véhicules électriques est passé de 2 100 yuans (environ 290 dollars) à un montant négatif de 1 600 yuans (environ 220 dollars) en juillet 2023.

Quel est l'intérêt de perdre de l'argent à court terme ?

D'une manière générale, les constructeurs de voitures électriques qui perdent de l'argent à chaque voiture vendue, ce n'est pas rare, bien au contraire. Certains constructeurs perdent même plusieurs dizaines de milliers d'euros à chaque voiture écoulée, mais cela s'inscrit dans une stratégie plus globale.

Le patron de Xiaomi, Lei Jun, qui vient de lancer la nouvelle berline électrique SU7 à un tarif défiant toute concurrence va même plus loin en annonçant que « Xiaomi perd de l'argent avec ces tarifs, mais nous devons être capables de supporter les pertes ». Lei Jun reconnaît que dans le domaine des voitures 100 % électriques, « à part Tesla, je ne vois pas qui réussit à encore faire de l'argent ».

Les constructeurs chinois sont globalement en train d'adopter la même stratégie que celle du marché des smartphones il y a quelques années, c'est-à-dire vendre à perte durant quelques années, le temps d'assécher la concurrence, puis augmenter les prix (et les marges) petit à petit, pour enfin gagner de l'argent avec les voitures électriques.

D'autres entreprises dans le domaine tentent de faire la même chose, mais avec d'immenses dettes, mais toutes n'y survivront pas faute de trésorerie.